Nike?

Nike is 's werelds grootste producent van sportschoenen en - kleding. Het bedrijf biedt producten aan in heel veel sportdisciplines. Nike verkoopt producten onder het gelijknamige merk, maar ook onder de merknamen Jordan, Converse en Hurley. De verkoop gebeurt zowel via derde partijen als via een eigen winkelnetwerk.

Samenvatting

Elliott Hill mocht zijn eerste optreden maken als nieuwe CEO van Nike en de verwachting was dat er meer details zouden komen hoe ze de 'Woosh' opnieuw willen laten schitteren. Er werd dan ook meer uitgekeken naar de strategische visie van Elliott dan naar de kwartaalcijfers, waarvoor de lat heel laag was gelegd. Door deze lage lat kon Nike er net overspringen:

• De omzet daalde met 8% op jaarbasis naar 12,35 miljard dollar <-> gemiddelde analistenverwachtingen (gav) was 12,11 miljard dolar:
  • Noord-Amerika: -8% op jaarbasis
  • EMEA -7% op jaarbasis
  • China: -8% op jaarbasis
  • Rest-Azië: -3% op jaarbasis
  • Converse-merk: -17% op jaarbasis
• De operationele marge kwam uit op 11,2%, een daling van 2,43% op jaarbasis <-> gav verwachtte een marge van 9,2%
• De winst per aandeel kwam uit op 0,78 dollar, een daling van 24% op jaarbasis <-> gav verwachtte 0,63 dollar.

Strategische visie van Elliott

• Focus moet opnieuw meer komen te liggen op 'sport', dus minder op de lifestyle-producten. Dit is het hart van het bedrijf en hoe ze zijn groot geworden.
• Nike wil de relaties met de grootwarenhuizen opnieuw verbeteren dit waarbij onder de vorige CEO meer focus werd gelegd op hun eigen Nike winkels en verkopen via hun eigen digitale kanalen.
• Terugkeren naar een volledige prijszetting in haar eigen kanalen, dus wegstappen van promotionele acties omdat dit de 'waarde' van het merk naar beneden trekt. Elliott wil Nike opnieuw in de markt zetten als een 'premium sportmerk'
• Meer investeringen in marketing, met focus op grote sporthelden
• Beter voorraadbeheer en het terugdrijven van hun voorraden

Deze strategische stappen zullen wel geld kosten en gepaard gaan met lagere toekomstige verkopen dan verwacht. Nike verlaagt daarom ook haar verwachte verkopen voor de komende twee kwartalen.

KBC Securities over Nike

Een tanker krijg je niet zomaar gekeerd en vergt veel tijd en geld. Elliott Hill is een doorgewinterde Nike veteraan die weet waar Nike voor stond in haar hoogdagen en dit graag opnieuw wil terugbrengen. Het probleem is echter dat historische strategische flaters (te weinig innovatie, belangrijke grootwarenhuizen in de kou laten staan) gezorgd hebben dat er nu veel meer innovatieve merken op de markt zijn die marktaandeel blijven winnen t.o.v. Nike.

Zonder twijfel is Nike nog steeds het grootste sportmerk ter wereld met nog steeds een premium uitstraling, maar de opkomende merken hebben de voorbije jaren sterken kunnen bouwen aan hun merk en we zien hen ook de komende kwartalen nog marktaandeel inwinnen.

De analist van KBC Securities, Tom Noyens, juicht de veranderingen bij Nike zeker toe en ziet het als noodzakelijk. Maar de ommezwaai zal geld en tijd kosten. Tom verrwacht dan ook dat het nog donkerder zal worden voor Nike opnieuw helder licht zal zien. Hij blijft dan ook bij zijn 'verkopen'-aanbevling maar verlaagt het koersdoel naar 68 USD.