Kraft Heinz stuurde vrijdag even een siddering door de wereld van de zogenaamde “Big Brands”. De groep worstelt immers met zijn Kraft-merk en schrijft met één pennentrek zo’n 15 miljard van de waarde af. Meteen kwam de positie van de grote merken ter discussie te staan.

Toevallig vond vorige week in het Amerikaanse Boca Raton ook het jaarlijkse congres van CAGNY (Consumer Analyst Group of New York) plaats, de hoogmis voor analisten van consumentenbedrijven. De CEO's en CFO's van de grote FMCG-multinationals (Fast Moving Consumer Goods) - lees: de klassieke grote merkenfabrieken zoals P&G, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Unilever,… - tekenden present. KBC Asset Management kon er niet bij zijn, maar analist Benoit Debruyne wist wel de hand leggen op de belangrijkste thema’s die er werden besproken, en kwam tot de conclusie dat grote merken wel nog wat in hun mars hebben.

Groei, groei, groei

Terwijl de focus de voorbije 4 à 5 jaar vooral op besparingen, margeverbetering en M&A lag, lijkt het erop dat de bedrijven van omzetgroeiopnieuw prioriteit nummer 1 maken. Tegelijkertijd leeft het besef wel dat de kosten voor die omzetgroei zullen toenemen. Dit uit zich in investeringen in prijs (om het prijsverschil met private labels te verkleinen), innovaties (om aan de wijzigende consumentenvoorkeuren tegemoet te komen) en het reorganiseren van de bedrijfsstructuur (om wendbaarder te zijn, sneller te kunnen reageren op wijzigend consumentengedrag en innovaties sneller in de markt te lanceren).

Consumenten wakker geschud

Consumenten worden meer en meer milieubewust en dat uit zich ook in hun koopgedrag. Ze hebben een reden nodig om een bepaald merk/product te kopen: gezonde voeding, milieubewuste huishoudproducten, natuurlijke verzorgingsproducten, sociaal-geëngageerde merken… Bedrijven trachten hier op in te spelen door 'consumer-centric' te werken, wat zich vooral uit in gedecentraliseerde en lokale structuren. De wil en het bewustzijn van een Indische consument is namelijk niet dezelfde als die van een Belgische, Amerikaanse of Braziliaanse. Bovendien mengen bedrijven zich vaker in het publieke debat door middel van advertenties.

Omnichannel

Het toenemende belang en de impact van e-commerce en digitalisering kan onmogelijk onderschat worden. Bij een relevante zoekopdracht op Google of Amazon op de eerste pagina opduiken, kan echt wel een wereld van verschil maken. Tegen 2025 worden wellicht 20% van de dagelijkse boodschappen via e-commerce geplaatst. Momenteel is het aandeel van e-commerce voor de dagelijkse boodschappen nog redelijk beperkt, al zijn er geografisch grote verschillen (China: 50% vs. VK: 8% vs. VS: 5%). Een goed evenwicht vinden tussen de inspanningen voor de verkoop in fysieke winkels en online is dus enorm belangrijk.

Conclusie

‘Are Big Brands Dead?’ Niet noodzakelijk. Veel factoren zorgen er wel voor dat ze het moeilijker hebben: private labels, lagere drempel dankzij digital, snel wijzigend consumentengedrag, moeilijke onderhandelingen met retailers door alomtegenwoordig gevaar van Amazon,… Maar Big Brands die erin slagen om hun structuur om te bouwen van een logge multinational naar wendbare lokale units die snel trends kunnen oppikken, de middelen en vrijheid hebben om die trends snel om te zetten in nieuwe producten en bovendien snel op de markt te brengen, zullen blijven bloeien. Ze beschikken over het niet te onderschatten voordeel van schaal. En met die schaal zijn ze in staat om meer consumentendata te verzamelen. Mits een degelijke verwerking van die data en dito vertaling in een (digitaal) marketingplan, waarvoor ze ook diepere zakken hebben, zullen die Big Brands nog een hele tijd ‘alive and kicking’ blijven.

De conferentie sterkt KBC Asset Management in het vertrouwen in Unilever dat een “Kopen”-advies verdient, met een koersdoel van 57 euro. Het bedrijf geeft enorm veel macht en vrijheid aan haar lokale teams, wat hen die broodnodige wendbaarheid schenkt. Unilever bracht op de conferentie bovendien een indrukwekkende uiteenzetting over zijn digitale plannen, waarbij niet alleen op marketing gefocust wordt, maar ook de hele supply chain betrokken wordt. En 60% van de omzet komt uit de opkomende markten, waarvoor de sterren grotendeels gunstig staan om in 2019 een sterke groei af te leveren.